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张华,笔名东方愚,财经评论员,上海证券报、商界评论等媒体专栏作者/特约评论员。现居广州,南方日报上市公司版编辑记者。 Msn:qdzhanghua@hotmail.com zhanghuacn@vip.163.com http://www.MrZhang.com

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健力宝与太阳神:东山再起的悲情蓝本  

2008-06-13 09:07:00|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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文/东方愚 上海证券报 商业PK堂专栏 2008年06月13日 

http://www.cnstock.com/paper_new/html/2008-06/13/content_61951537.htm

健力宝与太阳神:东山再起的悲情蓝本 - 东方愚 - 东方愚的博客健力宝与太阳神,这两家曾盛极一时的广东企业今年都超过或接近20岁。1984年李经纬的天才创意使健力宝搭上洛杉矶奥运会而一夜成名,1988年怀汉新赶上保健产业化的滚滚大潮而一发不可收拾。20多年内中国企业界演绎了无数“从无到有再到无”的企业童话。而健力宝与太阳神在20年间虽屡遭劫难,却保全了性命,这在广东企业史上实属不易──根据香港贸发局统计,仅2007年一年广东地区倒闭的企业就超过一万家。

讴歌“活下来”并无必要。值得关注的是这两家企业意欲东山再起的路径选择和效果评价。碰巧的是,健力宝与太阳神不约而同想借2008北京奥运会的东风。前者于去年底推出“健力宝1984”等新品,想通过与24年前的奥运情愫共震来唤起市场的兴奋,后者也将于今年奥运会开幕当日大搞集团成立20周年及直销事业部周年纪念活动。

谋略看起来挺美,但市场才是最好的老师。拿健力宝重打奥运牌来讲,现在的消费者有多少人真正关心24年前究竟发生了什么?一些“80后”那时还没出生或只是襁褓婴儿呢。而对于健力宝对“美好回忆”的情感诉求,显得甚为牵强,甚至是自己给自己找尴尬──从李经纬到张海到祝维沙,再到李志达、佛山三水区政府,直到现在的叶红汉,在健力宝掌门人走马灯式更换之冰山一角中,我们看到的是在权力、资本纠结与纷争下健力宝走向千疮百孔的轨迹,然而现在却要将消费者的回忆定格在24年前健力宝的辉煌与腾飞,实属一厢情愿。

三水区某大型超市的售货员称健力宝新品销量“很一般”,健力宝某经销商向笔者大倒苦水称“不好搞”;而笔者日前从健力宝内部人士获悉,今年4月,健力宝企划部门负责人被撤换。看来,时过境迁心亦变,历史不可能在时隔20多年后,再次给健力宝千分宠爱万般眷顾。

再来看太阳神。“当太阳升起的时候,我们的爱天长地久”这一经典广告语曾被广为传诵。太阳神创立后5年时间销售额就达到13亿元,市场占用率一度高达63%;1995年又成为第一家在香港挂牌上市的内地保健品企业(上市当日大跌22%而“破发”)。一年后太阳神开始走下坡路,很快江河日下,2000年太阳神亏损达1.17亿元,上市公司控股权也于2002年初出让(50.91%的股份卖了不足3000万港元;现名为曼盛生物科技,00512.HK)。前些天,同行的一位记者朋友在广州看到太阳神矿泉水的巨幅公交车车身广告时随即问我:太阳神现在到底是干什么的?

“现在到底是干什么的”,这一疑问如今不少太阳神“老客户”也未必能回答上来。不少人也一度以为,上世纪90年代太阳神鼎盛时期涉足的保健品、化妆品、食品、房地产、贸易、医药、旅游投资领域的业务,在世纪末太阳神资金链紧张的时候不少已撤出或收缩,甚至偃旗息鼓了。

事实上,上述大部分行业太阳神仍在染指,除饮用水外,如今太阳神在广州有电脑城,在增城有制药厂,在肇庆有度假村,在云南与新疆有旅游星级酒店,等等。而于去年2月拿到直销牌照的太阳神,现在更是在全国遍地招兵买马。以至于一位从安利跳槽到太阳神的直销经理,最近云里来雾里去地向笔者大赞太阳神直销模式之强。

而当今年4月健力宝企划部门负责人被撤换时,太阳神牌猴头菇胃肠保健口服液等保健品正悄悄登上广东省食品药监局通报的“2008年第一期违法保健食品广告公告”,原因是使用过期广告批文、擅自篡改审批内容,夸大保健食品功效之“三宗罪”。

健力宝与太阳神,这两家有着浓浓再度雄起愿景的企业之软肋可见一斑。健力宝现在重打奥运牌,只能算作是一种短期促销策略,而非基于企业重生的战略考虑。换个角度看,造成这一窘境或许并不全是现今的健力宝高层缺乏实现“逆转胜”的智慧与魄力,而与健力宝被统一集团接管后两者磨后并不顺畅,以及当年身陷健力宝出让风波中的三水区政府(时任三水区区长的宋德平现为区委书记)仍心有余悸等因素也息息相关。遭遇行政蹂躏与资本践踏双重阵痛的健力宝想短时间内再立桥头,谈何容易。

太阳神在这一层面要比健力宝幸运的多,行政触角从一开始并没有伸将过来,所以尽管遭遇1996年保健品市场整体塌崩,也不过是此前过度扩张应该付出的代价。而20年间太阳神掌门人从未更换,一直都是怀汉新,这也算是创了一个奇迹。如今的怀汉新不改嗅觉之灵敏,直销之外,又如他在资本市场上参股并“一增一减”粤传媒(002181.SZ)之资本运作的漂亮,遗憾的是他同样没有改掉的是之前蛮劲十足的脾性,如今继续多元化的太阳神仍没找到明确的主业方向,直销业务的迅速扩张过程又开始弥漫起过去那股激进的气息。

正略钧策的老板赵民先生3年前在一篇关于中美企业家20年历史差异对比的文章中称,中国目前的企业仍是建立在对资源和产业的开发和成长上,而美国企业已经是建立在对人的知识和技术的开发和成长上了。诚如斯言。健力宝与太阳神由兴而衰,吃的就是这个亏。十多年后试图东山再起,却依然逃不出这一宿命。

对企业过往事件扭扭捏捏与避重就轻,这种非开放心态有可能令如今的努力突围大打折扣;当然这不尽是企业或企业家本身的问题。有必要提及的是,健力宝与太阳神并非个案,解构改革开放30年来大大难而不死、劫后欲重生的企业自救路径,展现的是一幅政商关系艰难变迁、企业家精神拘谨蜕变的立体画卷。

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