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东方愚的博客

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张华,笔名东方愚,财经评论员,上海证券报、商界评论等媒体专栏作者/特约评论员。现居广州,南方日报上市公司版编辑记者。 Msn:qdzhanghua@hotmail.com zhanghuacn@vip.163.com http://www.MrZhang.com

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谁来为垄断国企高额的“形象成本”埋单  

2006-03-27 01:07:55|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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□东方愚

  中国的大型国有企业正在为自己的形象,展开一场面向所有中国人的公关战。中石油近来开始在央视《新闻链接》后的黄金时间打出“不仅着眼于企业利益”的形象广告;国家电网公司不久前发布了自己的第一份社会责任报告,日前中海油正在编制其2005年社会责任报告(据3月26日《经济观察报》)。

  企业形象广告与社会责任报告是加强与股东、员工、消费者、社会与环境交流、融通的一种载体。垄断国企现在也参与其中,无不说明了其 “反哺社会”意识的增强。然而中石油与国家电网、中海油的作法仅可谓“形似神不似”,稍不留神倒可能变为形式主义的一场“秀”,而高额的成本却由普通民众来担承。

  你不得不佩服中石油的手笔之大,一上来就在中国广告媒体最昂贵的时段打形象广告,这也难怪,2005年中石油荣膺亚洲最赚钱公司之榜首。然而毕竟它是一个垄断性国企,其高额利润的一部分是以牺牲消费者的福利为代价的。换句话说,它付给央视巨额广告费中的一部分,是要由普通民众来埋单的,由此我们有理由怀疑其形象广告的真正动机及合理性。

  再来看国家电网公司和中海油等纷纷推出社会责任报告的国企们,他们仿佛越来越重视“软竞争力”的提升了。然而,社会责任是涉及企业、民众、社区等多方行为主体的一个框架与概念,其标准的制定以及绩效的评估,自然离不开这些主体的共同参与,否则出炉的报告很难客观、真切。然而如今国家电网、中海油无一不是“自娱自乐”,这无疑令人遗憾。

  更为令人担忧、遗憾的是,在宏观法律法规和行政监管缺位的形势下,大型垄断国企的所作所为往往具有一定的“示范效应”──众国企竞相在电视上形象宣传,纷纷根据“自身特点”制订社会责任标准、发布评价报告,而淡于管理体制的重构这一长期以来制约国企发展的瓶颈所在。

  从某种意义上讲,垄断国企如今的作法有些“大跃进”的嫌疑。一个企业如果没有在先进的治理理念与管理体系上下功夫、出成绩,就忙活于品牌塑造与社会责任的“潮流”中,显然是不太合适的。从逆向的视角来看,企业的社会口碑,不是通过大手笔的宣传能练达的,它往往是一种潜移默化、水到渠成的过程。

  战略管理大师迈克尔·波特在谈到企业与社会责任时说:“企业的领导者们无不大唱高调,但是他们并不真正理解其意义。”诚哉斯言。如今我国一些垄断国企的“倾情所为”,与其说是远景战略的需要,不如说是近年来迫于环境污染、油价上涨、电荒等方面的压力使然。虽然我们不能否定全盘否定巨额形象广告与自制社会责任报告的效用,但是如果把浸淫在其中的一部分精力、费用挪到为消费者干几件实事上,效果可能会更更佳,这才是真正构建良性社会责任的方向所在。

  新闻链接:http://finance.sina.com.cn/g/20060326/09412447855.shtml[/size]
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