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东方愚的博客

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张华,笔名东方愚,财经评论员,上海证券报、商界评论等媒体专栏作者/特约评论员。现居广州,南方日报上市公司版编辑记者。 Msn:qdzhanghua@hotmail.com zhanghuacn@vip.163.com http://www.MrZhang.com

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剑南春与金剑南:亲兄弟为何反目成仇  

2005-10-01 12:41:30|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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剑南春与金剑南──这对昔日亲密无间的“父子”,如今反目成仇。记者日前从剑南春内部获得消息,目前剑南春集团公司已经限制了给金剑南供酒,与之联动的市场终端最近几乎见不到了金剑南的身影。(据9月26日《中国经营报》)

 

< xmlnamespace prefix ="o" ns ="urn:schemas-microsoft-com:office:office" />剑南春与金剑南:亲兄弟为何反目成仇 - 东方愚 - 东方愚的博客

 

金剑南作为剑南春的一个子品牌,出生当年就已是名声鹊起,创造了酒市低迷下的一个奇迹。于是去年雄心勃勃地制定出2005年10亿元销售额的宏伟目标。但现在看来,这一目标不但难以企及,就连将来的命运都是游离不定。有人称由于 “子强父弱”,“剑南父子”走到今天这一步其实有一定的必然性。

 

这样的说法有一定道理,水井坊的成功,与另立品牌的营销战略有很大关系,而金剑南一方面与剑南春情缘重重,一方面又凌驾于剑南春之上,父子同台竞技,肝火难免上身。但这一说法又不太充足。日化市场上的欧莱雅子品牌如日中天,但父子之间也相安无事,海尔也将“父子品牌战略”提上了日程。仔细琢磨剑南父子之争,会发现最大的症结在于企业对品牌利益的认识不足。

 

国际营销大师科特勒对品牌的诠释是“一个互相发现价值、互相承诺、互相组成价值网络的企业、个人或其他组织的价值组合”,简言之,品牌就是一种承诺的价值、一种价值的承诺。价值给了各方维系运营体系的动力,而承诺使价值分配得以顺畅进行。对于“父子品牌”来讲,对品牌价值的共识和能品牌承诺的实践,显得尤为重要。

 

父子品牌的休戚与共,可以极大地提高两方的核心竞争力,而合力作用下的“资源号召”作用更能如涌如潮。但这一效果的达到,必须基于一套品牌利益协同与分配机制。所谓协同,就是父企业与子企业对品牌利益重心的沟通──品牌塑造重于盲目的经济利益,市场的需求重于品牌的无序竞争──毕竟父子一家嘛。而所谓分配,自然指市场原教旨主义下的那种“劳者有所得”式的报酬分享过程。

 

金剑南与剑南春如今的分道扬镳,最根本的原因便是这样一套机制的缺失,或说是异化。当金剑南扶摇直上,赚的盆满钵溢时,剑南春妒意萌生。良性的妒意可以变为竞争的动力,或许对两方都有利,但遗憾的是他们没有这样选择。品牌的价值与承诺在扭曲的商业心态面前索然无味,唯独看见一场在权力与经济利益争夺下的群体性狂欢。

 

剑南父子之争击中了企业品牌利益的软肋。在这之前,格力电器与其母公司格力集团的兵刃相见,就给中国企业以沉重的警示。而对于有人认为竞争性定位是父子品牌反目的根本原因的说法,笔者同样不敢苟同,竞争中也应有差异的市场定位,定位明确、基于品牌承诺的父子竞技,完全可以实现价值双赢,而一些企业往往一窝蜂地推进,鱼目混珠之间,差异定位荡然无存,品牌真谛被不断蹂躏。

 

中国企业的品牌为什么都那么短命?从几起父子品牌反目成仇的例子中间可以看出点道道来。我不知道一些企业力推子品牌是出于真正的品牌塑造的目的,还是源于一时救市或掘金的投机主义心机。我只觉得,很多时候,中国企业缺的不是客户资源,也不是渠道资源,而是在认识、领悟、实践品牌价值与承诺方面的“心智资源”。品牌协作战略与利益分配机制的课程,中国企业有必要有必要补一补了。

(东方愚9月26日写于青岛浮山公寓,发表于2005年10月13日《财富时报》)。

 

 

作者注:请在下面页面投《财富悲情》一票,http://publish.sina.com.cn/show.php?p_id=6&t_id=559&s_id=0 多谢!

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