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东方愚的博客

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张华,笔名东方愚,财经评论员,上海证券报、商界评论等媒体专栏作者/特约评论员。现居广州,南方日报上市公司版编辑记者。 Msn:qdzhanghua@hotmail.com zhanghuacn@vip.163.com http://www.MrZhang.com

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如何破解企业捐赠的两难困局  

2005-11-16 18:38:13|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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国家发改委经济研究所流通与消费研究室主任陈新年日前称,我国国内工商注册登记的企业超过1000万家,但有过捐赠纪录的不超过10万家,即99%的企业从来没有参与过捐赠。(据11月14日新华网)

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一边是我国企业平均资产规模与日俱增,一边是鲜有企业参与慈善事业,强烈对比之下,相信不少人会谴责企业社会责任之缺失、公民意识之淡薄;继而慨叹我国捐赠制度存在的重重瑕疵──谴责与慨叹或许能缓解一时的愤懑,但对企业捐赠的游戏规则并不会有太大的改变。站在具有“经济人”特征的企业立场上来审视捐赠问题,或许能寻得一纸良方。

我国企业的社会责任意识其实已渐趋苏醒,非典与海啸事件当中,不少企业慷慨解囊,履行一个“公民企业”的社会担当。但事后他们回过一看,发觉捐赠的整体效果──即企业的“收益”──并不明显。一些企业过多地注重媒体效应,虽其形象得到了一定提升,但不过是短暂一瞬;而对大部分企业来讲,由于捐赠形式的单一与盲目性,使得捐赠的收效大打折扣,捐赠心理也受到一定的挫败。

有钱不想捐,捐了收效小──谙习“成本-收益法则”的企业在捐赠的两难困局下,难免产生“慈善惰性”。究其原因,是因为我国企业的捐赠往往是一种偶发性与暂时性的行为,没有将捐赠纳入发展战略与企业文化当中,没有将捐赠视为赢得长期商业利益的一项持续性源泉。而缺乏差异性的捐赠,又使得许多企业充当了“无名枭雄”,这显然是企业不愿意看到的事实。

所以,最好的捐赠办法,便是将企业捐赠融入企业战略,为捐赠拟定一个与企业经营业务有关的主题,然后制订出系统、详尽、个性的公关计划与营销策略,来突出企业的社会公益理念。以婴幼儿产品为主的强生公司把活动的目标集中于儿童安全方面,生产化学用品的杜邦公司侧重于对公益环保方面的投入,都获得了极好的效果──在这些企业心中,捐赠是企业发展必不可少的环节之一。

我国企业有必要学习强生与杜邦等跨国公司的作法,以可持续的眼光去实践参与捐赠,并将捐赠计划、运作机制、激励措施等诸多内容规范化、制度化。有必要一提的是,中国社科院课题组发现,虽然中外企业捐赠的领域基本上是相同的,譬如都是捐赠给扶贫、基础教育、弱势群体等。但是在捐赠的形式上,中国企业是以资金型捐赠为主,跨国公司则以技术、设备、产品和资金捐赠几种方式并行。这一点值得具有“一窝蜂”特征的我国捐赠企业警醒。

“宝洁是盖房子的”“可口可乐是学校” ──在宝洁与可口可乐公司捐建的希望小学上课的孩子们如是说。天真的言语当中,宝洁与可口可乐的慈善形象深入人心。虽然我国企业捐赠的外部环境有一定阴霾,但是,一个成熟的企业,应学着在企业内部构建一套良性的捐赠方案,一套兼顾企业经济收益与社会效应的营销体系──这或许可以叫做企业捐赠的“突围之道”吧。(东方愚11月14日写于青岛浮山公寓,发表于11月15日《燕赵都市报》等)

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